| Diálogo estratégico con el futuro | |||||||
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| OPINIONES MACROFUERZAS
DEL SIGLO XXI Internet, el ámbito on-line de la Nueva Economía (III.4)
Con la aparición de Internet en 1969 –entonces Arpanet- pero especialmente a partir de 1995, da comienzo una gran transformación de la sociedad, de la industria y de la forma de hacer los negocios. Lo esencial, desde el punto de vista estratégico, de este nuevo fenómeno, fue que las empresas y los consumidores empezaron a estar conectados de otra manera. Pero como suele ocurrir en estas situaciones de cambio rápido, incluso inesperado para el ámbito de los negocios, faltan los términos y conceptos que representen la nueva realidad. Por inercia, durante un tiempo, las empresas que aparecieron en Internet, se las llamó también negocios virtuales. Pero no ha hecho falta mucho tiempo para apreciar que los negocios designados de esta manera son mucho más que algo de existencia aparente, ya que, independientemente de la apariencia con la que se presentan a los sentidos, en realidad son la esencia misma de los negocios. De este modo Internet se ha convertido en un nuevo ámbito para la actividad económica: la llamada Nueva Economía. Ya hace tiempo que el concepto de mercado, en la actividad económica tradicional, es considerado como mucho más que un simple lugar o espacio físico. El mercado se crea cuando grupos de compradores y vendedores, en torno a una serie de productos y servicios determinados, encuentran la posibilidad de estar en contacto a través de los diferentes medios que le proporcione la tecnología: el correo, el teléfono, la venta por catálogo, por videoconferencias, la televisión, el fax, etc. --naturalmente incluida Internet--, de modo que sea posible llevar a cabo las transacciones deseadas entre cualquier par de ellos, afectando a las condiciones de compra o venta de los demás. Es decir, cada transacción de cualquier mercancía o servicio afecta y está afectada por todas las demás. El mercado así entendido indica grandes grupos de compradores y vendedores de amplias clases de bienes de consumo, de factores de producción, de capitales, de servicios, etc. Estas categorías amplias de mercado son de gran ayuda al considerar el funcionamiento de una economía de mercado en su conjunto. La Nueva Economía, nacida en el seno de una plataforma electrónica on-line, coge tanta velocidad que parece que, muy pronto, ningún empresario va a poder hacer negocios al margen de este nuevo ámbito. Algunos expertos afirman que, como mucho, dentro de tres o cinco años, media docena de portales generalistas concentrarán la práctica totalidad de los accesos a Internet del mundo, y controlarán el grueso de los ingresos de la publicidad y del comercio electrónico, que se presumen masivos. Internet y su Nueva Economía ha pasado, en muy poco tiempo al primer plano económico, convirtiéndose en una importante prioridad del mundo empresarial. Sería una insensatez, desde el punto de vista estratégico, cerrar los ojos a esta realidad y no darse cuenta de que hay mucho dinero dispuesto a entrar en los negocios llamados de alta tecnología –aunque también de alto riesgo--, que ya está reconduciéndose desde el mercado tradicional a la economía on-line. Tenemos el ejemplo de las bolsas tecnológicas europeas nacidas siguiendo el modelo de la Nasdaq norteamericana: Easdaq, Neuer Market, Nouveau Marché y la Nuevo Mercado española. Pero como en todas las situaciones de cambio profundo, como la que acontece con Internet, a medida que se vaya implantando habrá víctimas. Es lo que los analistas de este nuevo fenómeno llaman survival by suicide (sobrevivir suicidándose). En algunos casos se producirá una especie de canibalismo de mercados y productos. Numerosas empresas deberán sufrir una profunda metamorfosis para sobrevivir en la nueva economía digital. No se trata simplemente de mejorar sus actuales procesos; se trata de un ámbito de una naturaleza tan distinta que se hace necesario inventar nuevos procesos, nuevos sistemas: es más que una reingeniería. Es posible que quien se empeñe en funcionar con las viejas reglas del siglo XX acabe desplazado. Según la consultora Forrester Research, entrar en el negocio de Internet es como participar en una partida de póquer, donde algunos jugadores apuestan alto, y otros muchos observan la jugada. En este contexto, la actitud estratégica a adoptar, según la citada consultora, sería la siguiente: · Apostar fuerte, especialmente al principio.
Los madrugadores (early movers) tendrán todas las ventajas. El
que dé primero dará dos veces. Esta nueva realidad, de la que falta experiencia, nos obliga a reciclar nuestros esquemas y modelos mentales. La fuente de enriquecimiento del nuevo pensamiento estratégico estará en aprender de los hechos que continuamente se están produciendo. Un ejemplo digno de observación, a este propósito, es el caso de la empresa E-Bay, el mayor “sitio” de subastas de la Red (www.ebay.com). Esta empresa on-line ofrecía, recientemente, una lista de tres millones de objetos en venta, y recibía una media de 1.500 millones de visitantes mensuales. Su creador, Pierre Omidyer, además de haberse hecho rico en dinero --en poco tiempo-- tiene acumulada una gran experiencia sobre los negocios on-line. Según Omidyer, el acierto de este “sitio” ha estado en que, mientras la mayoría de los negocios se basaban en al venta al por menor, o sea, vender más de lo mismo a un mayor número de personas, E-Bay se dio cuenta de la naturaleza individualista de los clientes de la Red. Creó una empresa de subastas que permitía a los clientes potenciales aprovecharse de una red que llega a millones de personas. Hay que resaltar que esta organización.com de la Red es, además, uno de los pocos negocios on-line que da beneficios. Con sus 200 millones de dólares de ventas brutas de mercancías al mes, es el mayor centro de comercio electrónico, incluso mayor que la conocida, inicialmente, como librería on-line Amazon –hoy ya se ha diversificado. El tamaño y el éxito de E-Bay o de Amazon, son ejemplos de la entidad que están tomando los negocios en la Red, y hasta qué punto hay que tomar en serio el fenómeno de la Nueva Economía on-line. Además, su modo de operar está siendo tomado como modelo dinámico de formación del precio que, según algunos analistas, será pronto el dominante en la Red. En el caso de E-Bay, el precio flexible será el que se imponga en los servicios, en la información, en cualquier producto que sea difícil de valorar con exactitud. El fundador de E-Bay aconseja a los nuevos empresarios que pretendan entrar en los negocios de la Red, se centren en buscar y ofrecer soluciones para individuos; pero, sobre todo, no transferir los viejos modos de los negocios tradicionales a la Red. A fin de cuentas, no queda otra alternativa que ir hacia modelos de negocios que no existirían sin Internet. Los nuevos empresarios de Internet, sigue diciendo el presidente de E-Bay, deben centrarse en este ámbito que se caracteriza por ser omnipresente, mundial e instantáneo. Pero, sobre todo, pensar en las nuevas cosas que pueden hacer en él. La evolución de los datos que sobre Internet se puedan dar en un determinado momento van tan deprisa, que corren el riesgo de quedarse obsoletos enseguida. En el caso de España, con casi siete millones de internautas, la economía generada por Internet representa ya el 10% del PIB. Al igual que con cualquier otro sector convencional, la publicidad es un buen indicador del grado de dinamismo que puede estar produciéndose en mismo. Si nos atenemos a los resultados conocidos de la publicidad en Internet en España, según un estudio realizado por Zenith Media, hecho a partir de estimaciones para el año 1999, no han podido ser más positivos para las empresas de este sector. Sólo en dicho año, la inversión publicitaria en Internet, se ha situado en 15 millones de euros, lo que significa tres veces más que en el 98. No obstante, hay que tener en cuenta que los ingresos por publicidad en la Red sólo representan, por ahora, un 0,25% de la inversión en todos los formatos. Pero ante tal dinamismo no parece descabellado esperar que dicho porcentaje crezca a un ritmo exponencial en los próximos años. Un estudio de Nortel Networks asegura que para el año 2003 la economía generada por Internet estará próxima a alcanzar los 3 billones de euros.
Pero quizá lo más sorprendente de Internet
sea el entusiasmo que genera, como si de una varita mágica se tratara.
A pesar del incierto futuro que aporta la Nueva Economía –algunos
expertos se temen que hasta un 90% de los valores tecnológicos
lanzados en la Bolsa terminen fracasando--, las expectativas sobre su
evolución futura son espléndidas. En la cumbre de Davos
de enero de 2000 se pronosticó que la economía generada
por Internet se convertirá en el año 2003 en la tercera
más grande del mundo –-tras EE UU y Japón--. Moverá
2,8 billones de dólares y representará el 7% del PIB mundial.
El volumen de operaciones comerciales online llegará a alcanzar,
para la citada fecha, 1,3 billones de dólares –-casi el doble
de la de finales de 1999--. Procede del Diccionario Enciclopédico de estrategia empresarial. Francisco J. Manso. Editorial Díaz de Santos, Madrid 2003.
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